MODELO DE NICÓSIA E MODELO
DE HOWARD E SHETH
Comportamento do Cliente - Juliana
2.2.1
MODELO DE NICÓSIA (1966)
Sendo
considerado o maior
expoente da abordagem
eclética, Francesco Nicósia
compilou em sua obra de 1966 uma
profunda revisão teórica das ciências do comportamento com foco
no comportamento do indivíduo enquanto consumidor.
Para
Nicósia (1966), o comportamento
de compra é
um dos vários
componentes de um complexo processo de decisão. Essa ênfase
no processo decisório e não no ato de compra em si, foi um dos grandes diferenciais
propostos por Nicósia
(1966) e uma
das linhas mestre
do modelo proposto por ele. Como
pode ser observado na Figura 1, para Nicósia (1966), as decisões de um
consumidor são oriundas de um processo que pode ser dividido em campos de
atividade.
O
modelo preconiza que o comportamento de compra tem como antecedentes a pesquisa
e a avaliação de informações e que estas
são precedidas pela exposição a uma
mensagem formulada pelo vendedor/fornecedor, ou seja, de cunho publicitário. Dentre os
pontos fracos atribuídos
ao modelo de
Nicósia (1966), incluem-se
a distinção entre certas
variáveis, tais como as atitudes e motivações, que não é consistente com outros
estudos, a falta de
detalhamento entre a
relação da mensagem
de atributos (do
produto/fornecedor) e o consumidor e, finalmente, a progressão do
ato de compra genérico para uma motivação específica que implica na orientação
do modelo para bens duráveis ou pouco conhecidos pelos consumidores (Fazio,
1990; Foxall, 1980).
2.2.2
O MODELO DE HOWARD E SHETH (1969)
O modelo
de comportamento do
consumidor de Howard
e Sheth (1969)
é um dos
mais utilizados e discutidos.
Destina-se a explicar
o comportamento de compra, e,
em particular, o processo
de comparação entre
diferentes produtos ou
marcas, com base
em três pressupostos:
a racionalidade do comportamento, o
caráter sistemático do
processo de avaliação
e decisão e a ocorrência
de qualquer fenômeno externo que venha a causar impacto no indivíduo,
provocando o comportamento de compra. Com
base nestes pressupostos,
o modelo explica
o processo por
meio do qual o
consumidor é transformado pelos mecanismos de aprendizagem e pelos
estímulos comerciais e de Marketing (entradas) e as reações que são provocadas
por esses estímulos (saídas). Assim,
Howard e Sheth (1969)
argumentam que o
consumidor realiza uma
busca ativa de informações sobre
os produtos e também
uma comparação entre
as diferentes alternativas,
o que se
traduz em aprendizagem.
O modelo
identifica quatro tipos
de variáveis ou
construtos envolvidos no
processo de comportamento do
consumidor: variáveis de entrada, variáveis de saída, construções hipotéticas e
as variáveis exógenas, como demonstrado na Figura 2.
Em
comparação com outros modelos de comportamento do consumidor que consideraram apenas a
compra, o modelo
de Howard e
Sheth (1969) incorpora
cinco saídas que
aparecem na sequência: atenção, compreensão da marca, atitude,
intenção e compra. Os autores entendem que o processo de compra é
orientado, principalmente, pelo desejo de comprar um produto e, em seguida, por um
processo de busca
de informação e
comparação das alternativas
disponíveis, formando assim uma
atitude em relação a cada uma delas. Esta atitude é a base da intenção de
compra que conduzirá a um comportamento de consumo específico.
